你信不信？有个品牌专门瞄准男人屁股生产湿厕纸，而且价格还比同行贵了三倍，结果到2025年官方宣布“擦了个一百亿”，它的年收入竟然冲到了2亿美元！

这个叫“兄弟擦擦”的北美品牌，当年连工厂都不愿搭理，投资人还调侃说“根本没有市场”，可没想到现在，却变成了美国中产阶级男士们的最爱。

今天就跟大家聊聊它到底是怎么从零起步逆袭成功的，还能为咱们中国出海品牌带来哪些启示。

“兄弟擦擦”这个想法的苗头，源自一帮大学生的偶然发现。创始人布雷迪・福勒，当年和兄弟们一起大吃大喝后，总跑厕所，没想到却发现一帮粗汉子们正在偷偷用婴儿湿厕纸。

福勒心里一阵纳闷：这么好用的东西，怎么还没有专门为男士设计的呢？要知道，美国的厕纸市场早被金佰利、宝洁这些大公司把持，包装都是小白熊、小天使，连“屁股”这词都没敢在广告里说。

福勒觉得这可是个好机会，2011年拉上三个老兄，一起凑了三万块美元就开始闹腾了。起头的时候，那真是一蹲坑：他还得靠开滴滴来补贴公司，连厂子都嫌它“没戏”，不给代工。

到2015年的时候，转机来了，他们参加了美国的真人秀《创智赢家》。不过其他投资人都不看好，质疑说：“湿厕纸都是女人买，男人会买吗？4.99美元买24片，也太贵了吧！”

唯一不同的是NBA达拉斯独行侠队的老板马克・库班，他从不走寻常路。他关注的不是产品类别，而是团队的幽默感，觉得“靠讲男人马桶笑话来推湿厕纸”挺有市场潜力，当场就掏了30万美元，拿下了25%的股份。

福勒要的也不是钱，更多的是库班的资源：库班手里不光有奈飞、亚马逊的股票，还经常出现在《早安美国》等全国性节目里推荐“兄弟擦擦”，直接帮它打开了沃尔玛的渠道。不到两年，销售额就从25万美元飙升到320万美元。

让“兄弟擦擦”真正走红，关键在于它那“野得离谱”的推广方式，专门盯着运动员的屁股搞文章，把“游击营销”玩到了极致。

所谓游击营销，指的就是不用花大钱做广告，而是靠机灵、别出心裁的手段制造惊喜，让人们自己去传播、分享。

比方说到2023年，歌手斯威夫特一公布和NFL运动员凯尔斯恋爱，结果引起热议。凯尔斯可是打“近端锋”位置的，但这个词在英文里还能指“紧实的屁股”。

三个月后，超级碗期间，“兄弟擦擦”直接在拉斯维加斯市中心的酒店投放了广告，广告语巧妙地用了双关：我们也喜欢干净紧实的屁股。这一幕一下子在社交媒体上炸开，热议不断，讨论热度直线上升。

它还摸准了男人的心思：知道男人喜欢强者，特别爱运动员，就不去搞那种满大街的线上宣传，反而专跑运动员圈子，先“占领”运动员的屁股位置；再用幽默的话语戳中男人的痛点，比如调侃“只有山顶洞人才用干厕纸”，让男士感觉“用湿厕纸挺潮的”。

就这么一套组合策略，“兄弟擦擦”不仅把价格抬高到同行的50%以上，还变成了高端的象征，2019年销量达到1550万美元，到了2024年直接飙升到2亿美元，硬生生“擦”出了一片属于自己的天地。

更重要的是，“兄弟擦擦”的做法，给中国出海品牌上了一堂生动的课：比起一味压价格当“乖学生”，倒不如做个有个性的“调皮鬼”，用精准锁定“势能人群”的办法来打破僵局。

当前全球消费者市场早已是供过于求的状态，中美品牌都在拼价格、推促销，可“兄弟擦擦”贵了三倍还能热卖，关键就在于它捕捉到对的“势能人群”。那些男人仰慕的运动员，也正是他们的目标。

利用运动员的影响力进行反向引导，让一般男性也愿意跟风购买。就像Lululemon当年没有在男性运动市场拼价格，而是锁定“超级女孩”推出瑜伽裤，价格贵了三倍，却照样闯出一片天地。

就像福勒讲的：“在竞争激烈的市场里，光靠重复一样的话只会让自己淹没，越是激烈，就得靠特色形象来突围。”对于中国品牌出海来说，别再想着“迎合所有人”，倒不如先锁定自己核心的“目标人群”。

像在某个行业里有影响力的领袖或者核心群体，通过他们的能量带动点点涟漪，效果会更明显。毕竟，目标受众选得准，影响力自然也会增强，品牌才能在这个碎片化的市场中稳住脚跟。

说到底，“兄弟擦擦”的走红可不是巧合：从发现男性湿厕纸市场的空白开始，到借助库班的资源打通渠道，再到紧盯运动员的“屁屁”来搞创意营销，每一步都把“差异化”和“精准定位”玩得透透的。

对于走出国门的中国品牌来说，与其在红海里拼价格，不如像它一样打造一个有个性的品牌，锁定合适的潜力人群，用创意打破陈规。

说到底，现在的市场上，能让人记住，比做到十全十美要更关键。